История компании Gucci

Составлено по: [Gucci Group. Management, 2002].

http://www.marketing.spb.ru/lib-special/case/brand_portfolio-06.gif

Рис. 6. Медленный рост

http://www.marketing.spb.ru/lib-special/case/brand_portfolio-07.gif

Рис. 7. Авантюра

http://www.marketing.spb.ru/lib-special/case/brand_portfolio-08.gif

Рис. 8. Эффективный менеджмент

Предложенные сценарии развития дизайнерских брэндов в матричной структуре портфеля могут применяться как для брэндированного дома (кейс Armani Group), так и для дома брэндов (кейс Gucci Group).

Заключение

Анализ стратегий брэндинга на примере двух крупнейших игроков, Armani Group и Gucci Group, на мировом фэшн-рынке показал, что портфельный подход к управлению брэндами является весьма устойчивой и долгосрочной стратегией менеджмента. Использование матричной структуры марочного портфеля с постоянным контролем за такими переменными, как прибыль и время, позволяет компаниям в фэшн-бизнесе распределять роли и прогнозировать развитие для брэндов, входящих в портфель. В соответствии с выбранными ролями возможно определение условий и распределение ресурсов, необходимых для существования брэнда.

Достоинством предложенной в данной статье модели матричной структуры портфеля является совместимость модели и с моно- и с мультибрэндовыми принципами формирования самого портфеля. В качестве направлений для дальнейшего совершенствования предложенной модели могут выступать: определение условий для успешного перехода брэнда из категории «развивающийся брэнд» в категорию «генератор прибыли» и понимание закономерностей жизненного цикла дизайнерских брэндов.

1 Фэшн-индустрию (или индустрию моды) традиционно формируют четыре сегмента: первичный (производители сырья, волокон, тканей, фурнитуры и специального производственного оборудования); фэшн-бизнес, или вторичный сегмент (дизайнеры и производители готового фэшн-продукта, преимущественно одежды); торговый, или ритэйл-сегмент (объединяет розничных продавцов фэшн-продукта, таких как бутики, специализированные магазины, торговые сети, универмаги и т. п.); вспомогательный сегмент (специализированные СМИ, рекламные и PR-агентства, фэшн-консультанты). © А. Н. Андреева, 2006

2 Диффузные брэнды (diffusion brands) — общее название для вторых, третьих и функциональных линий дизайнерских брэндов прет-а-порте (см. подр.: [Андреева, 2003, с. 39–40]).

3 Работа Джорджио Армани на мировую киноиндустрию — это одна из блестящих маркетинговых стратегий дизайнера. Не просто продакт-плейсмент одежды в кадре, а обязательное появление имени дизайнера в титрах фильма и последующий промоушн сотрудничества с дизайнером весьма отличают подход Армани к такому уникальному способу продвижения своего брэнда. Фильмография дизайнера говорит сама за себя: за 23 года (1980–2003 гг.) более 150 фильмов, среди которых «Улицы в огне» (Streets of Fire) (1984 г.), «Неприкасаемые» (Untouchable) (1987 г.), «Бэтмен» (Batman) (1989 г.), «Хорошие парни» (Goodfellas) (1990 г.), «Дни грома» (Days of Thunder) (1990 г.), «Отец невесты» (Father of the Bride) (1991 г.), «Окончательный анализ» (Final Analysis) (1992 г.), «Масло Лоренцо» (Lorenzo’s Oil) (1992 г.), «Телохранитель» (The Bodyguard) (1992 г.), «Цвет ночи» (Color of the Night) (1994 г.), «Я люблю неприятности» (I Love Trouble) (1994 г.), «Криминальное чтиво» (Pulp Fiction) (1994 г.), «Прирожденные убийцы» (Naturally Born Killers) (1994 г.), «Специалист» (The Specialist) ( 1994 г.), «Забыть Париж» (Forget Paris) (1995 г.), «Ускользающая красота» (Stealing Beauty) (1996 г.), «Марс атакует!» (Mars Attacks!) (1997 г.), «День шакала» (Day of the Jackal) (1997 г.), «Хвост вертит собакой» (Wag the Dog) (1997 г.), «Гаттака» (Gattaca) (1997 г.), «Человек-паук» (Spiderman) (2001 г.), «Ванильные небеса» (Vanilla Sky) (2001 г.), «Особое мнение» (Minority Report) (2002 г.), «Красный дракон» (Red Dragon) (2002 г.), «ХХХ» (2002 г.), «Солярис» (Solaris) (2002 г.), «Чикаго» (Chicago) (2002 г.), «Ангелы Чарли» (Charlie's Angel: Full Trottle) (2003 г.).

4 Деним (denim) — сорт джинсовой ткани.

5 Первым дизайнерским фэшн-брэндом, вошедшим в новую для всего фэшн-бизнеса категорию отелей и курортов категории люкс, стал брэнд Versace. Отель Versace Palazzo был открыт в 2000 г. на австралийском Золотом Берегу. В феврале 2001 г. было объявлено о создании совместного предприятия между Bulgary (итальянский ювелирный брэнд) и Ritz-Carlton (подразделение отелей категории роскоши компании Marriott). Salvatore Ferragamo (итальянский обувной брэнд) в 2001 г. открыл четыре роскошных отеля в своем родном городе Флоренции [Brand Extention, 2004, p. 61].

6 RTW — ready-to-wear (английское выражение, обозначающее понятие «готовая одежда», синоним французского pret-a-porte).

Перейти на страницу: 3 4 5 6 7 8 9

Другие материалы