История компании Gucci

Источник: [Gucci Group. Annual, 2002, p. 52].

Во вторую очередь определялись цели, формирующие имидж брэндов. Так, например, для основного брэнда Gucci одна из целей в отношении брэнд-имиджа была сформулирована в отличной от остальных дизайнерских брэндов плоскости: «Поддерживать эксклюзивность брэнда, одновременно генерируя рост брэнда за счет дифференциации продукта при помощи техник «Сделанный по меркам» (Made-to-measure), «Сделанный на заказ» (Made-to-order) и «Ограниченный тираж» (Limited edition)» [Gucci Group. Management, 2002, p. 18].

Таблица 11. Цели брэнда Gucci, 2002 г.

 

Цели

Брэнд-имидж

Поддерживать Gucci в качестве символа современной моды и выдающегося качества

Поддерживать эксклюзивность брэнда, одновременно генерируя рост брэнда за счет дифференциации продукта при помощи техник «Сделанный по меркам», «Сделанный на заказ» и «Ограниченный тираж»

Усиление глобального присутствия с фокусом внимания на локального потребителя

Сумки

Поддерживать лидерство в индустрии

Удерживать существующую долю рынка

Эксклюзивность: выпуск линий «Ограниченного тиража» и продуктов из редких, драгоценных сортов кожи

Дорожные сумки и чемоданы

Капитализация сильной репутации Gucci как производителя изделий из кожи

Представление продуктов из этой категории во всех магазинах Gucci, имеющих полный ассортиментный ряд

Прет-а-порте

Дальнейшее развитие брэнд-имиджа и прибыльность

Представление большей вариативности продуктов при помощи техник «Сделанный по меркам», «Сделанный на заказ»

Обувь

Использование недостаточно разработанного потенциала

Представление продуктов высшего качества и удобств, расширение стилей

Капитализация новых прототипов, запускаемых в производство

Ювелирные изделия

Запуск коллекции подписных вещей «Икона» (Icon)

Развитие управляемой напрямую сети ювелирных магазинов

Источник: [Gucci Group. Management, 2002, p. 18–19].

Техника «Сделанный по меркам» впервые была предложена постоянным клиентам Gucci в 2002 г., когда определенные модели одежды и обуви могли быть изготовлены по индивидуальным меркам заказчика. Техника «Сделанный на заказ» в 2002 г. распространилась только на сумки Gucci, когда клиентам было предложено 8 базовых моделей сумок, которые могли быть изготовлены в определенных, выбранных самими клиентами, цветовых комбинациях. Причем марочное имя Gucci не указывалось на внешней стороне сумки, так как клиентам хотелось большей индивидуальности, а не принадлежности к «клубу покупателей Gucci». Подобный подход Gucci, в котором адаптируются техники, применяемые в категории от кутюр, с одной стороны (индивидуальные мерки), и вовлечение клиента в процесс создания модного продукта, с другой, кардинальным образом отличается от традиционных стратегий растяжения брэнда, применяемых в фэшн-бизнесе. Цели брэнда Gucci на 2002 г. представлены в табл. 11.

Для второго по значимости в марочном портфеле Gucci Group брэнда Yves Saint Laurent цели на 2002 г. отражали всю текущую непростую ситуацию с этим брэндом. Gucci Group приобрела брэнд YSL в 2000 г. в довольно сложном финансовом состоянии. Почти два года ушло на решение принципиальных задач: сокращение лицензий на производство и торговлю, часто не контролируемых самим владельцем брэнда, и перевод всех производственных и торговых операций под контроль Gucci Group. В результате к январю 2002 г. количество выданных лицензий сократилось со 167 до 15, а количество бутиков YSL, напрямую сотрудничающих с Gucci Group, возросло с 15 до 43. В планах группы был контроль показателей работы 60 бутиков YSL по всему миру к январю 2004 г. Также одной из принципиальных задач для YSL являлось репозиционирование брэнда путем четкого определения имиджа и стиля, напрямую связанных с креативным директором — дизайнером Томом Фордом, — и концентрация на линии YSL Rive Gauche (табл. 12).

Таблица 12. Цели брэнда Yves Saint Laurent, 2002 г.

 

Цели

Стратегия

Перезапуск Yves Saint Laurent и репозиционирование брэнда как ведущего и напрямую контролируемого брэнда прет-а-порте и аксессуаров

Репозиционирование брэнда через четкое определение имиджа и значительные инвестиции в коммуникации, развитие продуктов брэнда и магазинов

Адаптация новой бизнес-модели, сконцентрированной на прямом контроле имиджа продуктов и дистрибьюции брэнда

Концентрация на линии Yves Saint Laurent Rive Gauche

Оптимизация деятельности Yves Saint Laurent

Прекращение продажи лицензии

2000 г. (январь): 167

2001 г. (январь): 62

2002 г. (январь): 15

Прямая дистрибьюция

Магазины, управляемые напрямую, и ключевые задачи:

2000 г. (январь): 15 в Европе, а также 2 магазина в Нью-Йорке

2001 г. (январь): 43, улучшение географического микса

2004 г. (январь): 60, сбалансированная сеть магазинов

Определение имиджа и стиля

Новая ступень развития брэнда Yves Saint Laurent под креативным руководством Тома Форда Мировой успех в прессе новой коллекции

Зоны ответственности Тома Форда:

 продукты

 рекламные кампании

 концепция магазинов

 коммуникационная деятельность

Продукт

Концентрация на линии Yves Saint Laurent Rive Gauche, прямой контроль над производством:

 прет-а-порте для женщин

 прет-а-порте для мужчин

 сумки и изделия из кожи

 женская обувь

 мужская обувь

 шелковые изделия

Запуск новых продуктов

Очки (Safilo) — единственная новая лицензия на производство

Часы: использование потенциала часового подразделения Gucci Group в Швейцарии

Ювелирные изделия: аксессуарная ювелирная линия для одежды (запонки, зажимы, булавки и т.п.)

Перейти на страницу: 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Другие материалы