История компании Gucci

Семейное предприятие Гуччио Гуччи по производству изделий из кожи было основано в 1921 г. в Италии. Бизнес строился на традиционном для Италии принципе семейственности, что обеспечило компании взлет и чуть не стало причиной ее полного краха. Начав с производства шорных изделий, компания Gucci постепенно осваивала новые товарные категории: сумки, обувь, ремни. В 1975 г. появляется парфюмерная линия, а в 1978 г. — линия женской одежды прет-а-порте де люкс. Бизнес развивался довольно успешно, была открыта сеть фирменных бутиков в Европе и США. Однако компанию раздирали семейные распри. В результате семейных ссор, публичных драк, краж и предания гласности финансовых документов компании, изобличающих наследников Гуччи в уходе от уплаты налогов, семейным кризисом воспользовался Маурицио Гуччи, дальний родственник основателя компании, который в результате интриг выжил прямых наследников из семейного бизнеса и стал в 1989 г. президентом Gucci. Именно ему принадлежит доведенная до нонсенса практика продажи лицензий на торговую марку Gucci. Уже к 1980 г. марочное имя Gucci принадлежало 22 тыс. наименований продуктов, среди которых были одноразовые дешевые зажигалки Gucci и игрушки для собак Gucci [Элвуд, 2002, с. 51]. Невозможность контролировать производство и продажи продуктов с марочным именем Gucci самим владельцем брэнда привела к ужасающему падению качества, потребители начали отворачиваться от Gucci. Компания теряла не только деньги, но и репутацию. Дела шли настолько плохо, что М. Гуччи в 1993 г. продал семейное дело финансовой компании Investcorps (Бахрейн) из-за финансовых трудностей. В 1995 г. Маурицио Гуччи убили среди бела дня в самом центре Милана. Оказалось, что убийцу за крупную сумму наняла его жена Патриция Реджани, когда узнала о планах мужа развестись с ней. Супруга отправилась в тюрьму на 26 лет, а во главе компании встал деятельный управляющий, до этого возглавлявший американское отделение Gucci, — Доменико Де Соле. Креативным директором брэнда был назначен американец Том Форд, до этого занимавший должность ассистента (подробнее об истории дома Gucci см.: [Forden, 2001]).

Создание Gucci Group

В новейшей истории компании исследователями выделяются три периода в развитии современной Gucci Group (табл. 7).

Таблица 7. Развитие Gucci Group

Период с 1995 по октябрь 1999 г.

Стабилизация брэнда Gucci

 

1

2

 

Основные мероприятия

 

Установление полного контроля над дизайном и производством фэшн-продуктов Gucci

Прекращение или выкуп более чем 100 лицензий на производство

Сокращение продуктовой номенклатуры с 22 тыс. наименований продуктов до 7 тыс.

Концентрация производства на 45 итальянских фабриках, формирование партнерских отношений

Приобретение лицензии сроком на 20 лет на производство часов у Severin Montres Group за 170 млн долл., переименование компании в Gucci Timepieces

 

Установление контроля над дистрибьюцией

Выкуп франшиз на дистрибьюцию — 1996 г.: из 180 бутиков Gucci в мире компания напрямую контролирует 69

Переход под прямой контроль бутиков Gucci в Бельгии, Италии, Испании, Корее и Тайване Выкуп долей в совместных предприятиях для получения мажоритарных прав по управлению бутиками в Сингапуре, Малайзии и Австралии

1999 г.: из 181 бутиков Gucci в мире компания напрямую контролирует 130

 

Создание сбалансированного продуктового портфеля для брэнда Gucci в категории роскоши

Новая стратегия в отношении одежды категории прет-а-порте: создание узнаваемой и модной одежды, которая станет драйвером имиджа и стиля жизни Gucci

Для полного креативного контроля над линиями прет-а-порте компания выкупает все лицензии на производство женской одежды

1996 г.: прет-а-порте занимает 7% в общем объеме продаж брэнда, а изделия из кожи — 60%

1999 г.: прет-а-порте занимает 14% в общем объеме продаж брэнда, а изделия из кожи — 40%

 

Создание маркетинговой коммуникационной платформы для формирования люксового имиджа брэнда Gucci

Новая коммуникационная стратегия: скоординированная фокусная стратегия для трансляции единого, четкого и эффективного брэнд-сообщения по всему миру

Коммуникационные инструменты: показы, специальные события, реклама, PR, визуальные дисплеи и Интернет

1996 г.: 61 млн долл. инвестировано в рекламу (6,9% от чистой выручки)

1999 г.: 87 млн долл. инвестировано в рекламу (7,3% от чистой выручки) Затраты на маркетинговые коммуникации начиная с 1999 г. поддерживаются на уровне 7–7,5% от оборота

Создание провокационных и скандальных рекламных сообщений Gucci — начало ренессанса имиджа брэнда

 

Создание условий для формирования уникального потребительского опыта при покупке

Новая концепция бутиков: создание нового потребительского опыта, «драматичного и хорошо узнаваемого»

Все продукты Gucci представлены потребителям в эксклюзивной и пленительной манере

На всех уровнях контакта с потребителем (флагманские магазины и бутики) используется единая мировая концепция визуального мерчендайзинга и дизайна торгового пространства

Том Форд как креативный директор

Изменение функций креативного директора брэнда: вовлеченность дизайнера не только в создание новых коллекций одежды, но и во все визуальные воплощения брэнда: интерьер бутиков, упаковка, маркетинговые коммуникации, образцы для оптовых продаж

Т. Форд становится публичным лицом брэнда Gucci, являясь персонификацией ценностей и атрибутов брэнда

Период с ноября 1999 по июль 2001 г.

Мультибрэндовые поглощения

Основные мероприятия

Создание Gucci Group — мультибрэндовой компании в категории роскоши

1999 г. (ноябрь) — Yves Saint Laurent

1999 г. (ноябрь) — Sanofi Beaute (переименована в YSL Beaute)

1999 г. (ноябрь) — Sergio Rossi

2000 г. (июнь) — Boucheron

2000 г. (декабрь) — Alexander McQueen

2000 г. (декабрь) — Bedat & Co

2001 г. (февраль) — Bottega Veneta

2001 г. (март) — Di Modolo

2001 г. (апрель) — Stella McCartney

2001 г. (июль) — Balenciaga

Период с августа 2001 по апрель 2004 г.

Консолидация Gucci Group

Основные мероприятия

Применение бизнес-модели Gucci ко всем брэндам, входящим в портфель Gucci Group

Сохранение автономии брэндов в сферах продаж и мерчендайзинга

Единое управление брэндами на уровне группы в области коммуникаций, имиджа и финансов

Новая система управления ресурсами

Совершенствование и рационализация внутренних ресурсов брэндов, например:

 Sergio Rossi производит обувь для Yves Saint Laurent.

 Gucci производит изделия из кожи для YSL

 Gucci Timepieces производит часы для YSL и Boucheron

 YSL Beaute производит парфюмерию для Boucheron, Stella McCartney, Alexander McQueen

Централизованные функции Gucci Group

Риэлторская экспертиза в отношении расположения бутиков и флагманских магазинов

Информационные системы

Управление персоналом

Создание новых продуктов, производство и логистика для брэндов Stella, McCartney, Alexander McQueen, Balenciaga

Складская логистика в США

Закупка сырья

Закупка времени и пространства в СМИ

Перейти на страницу: 1 2 3 4 5 6

Другие материалы