Иерархия брэндов

Структура марочного портфеля в товарно-рыночном контексте

Второй важной составляющей анализа структуры марочного портфеля Armani Group является ее рассмотрение в товарно-рыночном контексте. По классификации, предложенной Аакером, в качестве брэнда-драйвера (driver brand) рассматриваются брэнды с ведущим, предопределяющим покупку мотивом (см.: [Аакер, Йохиштай-лер, 2003, с. 124–125]). Брэнд-драйвер побуждает принять решение о покупке. Идентичность этого брэнда сводится к тому, что′ потребитель в первую очередь ожидает получить от покупки, т.е. брэнд-драйвер делает ценностную заявку, являющуюся главной при принятии решения о покупке и оценке потребительского опыта. Чаще всего брэндом-драйвером выступает родительский или корпоративный брэнд. Поддерживающий брэнд (endorser brand) оказывает поддержку и придает надежность всему, что заявлено брэндом-драйвером [Аакер, Йохиштайлер, 2003, с. 123]. Поскольку организацию с ее людьми, культурой, ценностями обычно представляет брэнд-драйвер, то главная цель поддерживающего брэнда — еще раз убедить покупателя в том, что продукт действительно представляет обещанные выгоды, так как за данным брэндом стоит респектабельная, преуспевающая организация (в контексте фэшн-бизнеса — личность и креативные достижения дизайнера), чье имя может ассоциироваться только с качественным и престижным продуктом. Суббрэнды (sub-brands) — это брэнды, связанные с главным (родительским) брэндом, которые усиливают или модифицируют ассоциации с главным брэндом [Аакер, Йохиштайлер, 2003, с. 124]. Главный брэнд — основа референции, а суббрэнды расширяют ее, дополняя ассоциации, индивидуальность брэнда и даже силу, они также структурируют и уточняют предложение и эксплуатируют рыночные возможности. Одна из главных ролей суббрэнда — расширение главного (родительского) брэнда до необходимого нового сегмента. Определив роли брэндов в товарно-рыночном контексте, напомним, что все брэнды, входящие в марочный порфель Armani Group, также диверсифицированы и по категориям одежды, принятым в качестве классификации на фэшн-рынке: от кутюр, прет-а-порте де люкс, прет-а-порте и диффузные брэнды (табл. 6).

Таблица 6. Структура портфеля Armani Group в товарно-рыночном контексте

Категория

Брэнд-драйвер

Поддерживающий брэнд

Суббрэнды

Комбинированные брэнды

От кутюр

Armani Prive

     

Прет-а-порте де люкс

Giorgio Armani

   

Mercedes-Benz CLK

Giorgio Armani Design Car

Armani Luxury Hotels & Resorts

Прет-а-порте

 

Emporio Armani Armani Casa

 

Armani Fiori Armani Nobu

Диффузные брэнды

   

Armani Collezioni AJ|Armani Jeans A/X Armani Exchange Armani Junior Armani Baby

Emporio Armani Caffe

Перейти на страницу: 1 2 3 4 5 6 7

Другие материалы