Иерархия брэндов

После группирования брэндов Armani проведем анализ иерархической структуры данного марочного портфеля. Брэнды внутри системы Armani располагаются в определенной иерархии (табл. 4). Каждый брэнд на каждом уровне иерархии играет свою роль в системе и имеет значимые связи с брэндами других уровней. На вершине иерархии находится корпоративный брэнд Armani, который, с одной стороны, идентифицирует корпорацию (Armani Group), осуществляющую дизайн, производство и маркетинг фэшн-продуктов, а с другой — самого дизайнера Джорджио Армани. По мнению Аакера, корпоративный брэнд «отражает наследие, ценности, культуру, людей и стратегию» [Aaker, 2004, p. 16].

Таблица 4. Иерархия системы брэндов Armani

Вид брэнда

Название брэнда

Описание

Годовой оборот оптовых продаж

2001 г.

2002 г.

2003 г.

2004 г.

объем, млн евро

доля,

%

объем, млн евро

доля,

%

объем, млн евро

доля,

%

объем, млн евро

доля,

%

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

Корпоративный брэнд, брэнд-драйвер (driver brand) для всего марочного портфеля

Armani

Идентифицирует корпорацию и дизайнера, используется как составная часть имени брэнда при расширении марочного предложения на рынке

1589,5

100

1690,6

100

1631,9

100

1671,3

100

Родительский брэнд (parent brand), брэнд-драйвер для категории одежда

Giorgio Armani

Квинтэссенция стиля модного дома, высочайшее качество, наиболее высокие цены; Прет-а-порте де люкс, или первая линия прет-а-порте. Позиционируется как «вечная классика»

535,1

34

563,5

33

509,9

31

531,1

32

Суббрэнд

(вертикальное растяжение в нижний ценовой сегмент)

Emporio Armani

Вторая линия прет-а-порте для более молодых и современных клиентов

426,2

27

453,3

27

434,2

27

428,8

26

Диффузный брэнд

Armani Collezioni

Растяжение родительского брэнда в сторону повседневной строгости и элегантности. Одежда и аксессуары для профессионалов

314,3

20

315,1

19

302,8

19

305,1

18

Суббрэнд

AJ|Armani

Джинсовая линия, основной акцент на экологические материалы и стильный дизайн

182,6

11

217,1

13

248,1

15

262,2

16

Функциональный брэнд

Jeans

Суббрэнд

A/X Armani

Молодежная линия, наиболее дешевый брэнд в системе Armani

114,1

7

120,5

7

111,4

7

118,6

7

Диффузный брэнд

Exchange

Другие брэнды

Armani Junior

Одежда для детей

. 17,2

1

21,1

1

25,4

1

24,5

1

Armani Baby

Детская одежда

Armani Casa

Домашняя линия

Emporio Armani Caffe

Кафе

Armani Fiori

Цветы

Перейти на страницу: 1 2 3 4 5 6

Другие материалы