Портфельный подход

Количество продуктов, различных по своему качеству, присоединенных к брэнду, принято называть марочным портфелем (brand portfolio) [Dacin, Smith, 1994, p. 240]. Аакер определяет марочный портфель как «все брэнды и суббрэнды, присоединенные к рыночно ориентированным предложениям продукта, включая совместные брэнды с другими фирмами», отмечая, что «идентификация всех этих брэндов и суббрэндов временами является небанальной задачей» (см.: [Aaker, Joa-chimsthaler, 2000, p. 134]).

Марочный портфель дизайнерских брэндов в фэшн-бизнесе в идеале объединяет брэнды, принадлежащие к разным категориям одежды: от кутюр, прет-а-порте, диффузные брэнды. Отличительной особенностью марочных портфелей дизайнерских брэндов в фэшн-бизнесе является не только достаточно четкая ориентация на внешний образ человека, включая одежду, аксессуары (обувь, сумки, очки, часы, ювелирные изделия), парфюмерию и косметику и даже предметы домашнего обихода (мебель, домашний текстиль, посуда), но и обязательная стилистическая, эмоциональная и семантическая связь с родительским брэндом, идентифицирующим дизайнера. При этом организационные структуры такого марочного портфеля могут принимать различные виды. Рассмотрим подробнее структуры портфелей дизайнерских брэндов, таких как Armani Group и Gucci Group.

Другие материалы