Особенности разработки основных разделов бизнес-плана

Выбор зависит от привычек, интересов и позиций, занимаемых каждым человеком, и от его реакции на сигналы маркетинга.

Сигналы и побуждения создают проблему, а выбор отклика является ее решением. Как и маркетологи, потребители при поиске решений преследуют свои цели. Цели потребителей отражаются в их критериях оценки: чертах или характерных признаках, которые они ожидают найти в том или ином товаре, его марке, магазине или организации, с которой они имеют дело. Критерии оценки могут использоваться также при некоммерческом маркетинге.

Определение критериев оценки является решающей стадией в обеспечении удовлетворения рынка. Для удовлетворения рынка маркетологи должны обеспечить его тем, что он ищет. Но знать критерии недостаточно, маркетологи должны конкретно знать, что лежит в основе оценки. Они должны знать, сколько критериев используется, силу и значение каждого из них. В определенной ситуации обмена потребители при принятии решения могут использовать сего один критерии.

Маркетологи должны знать, как избранная ими тактика маркетинга согласуется с тактикой их конкурентов и какой их вклад в реализацию бизнес-плана.

Если предназначенная для сбыта марка товара соответствует важному критерию оценки, об этом должно быть сообщено рынку.

Если обнаружилось, что товар воспринимается в качестве слабо соответствующего важному критерию, то маркетологи могут направить сюда свои усилия, чтобы исправить положение. Потребители занимают определенные позиции по отношению к товарам, их маркам, розничным магазинам, продавцам и специалистам по рекламе. Маркетологи заинтересованы в формировании у потребителей нужных позиций, обеспечивающих реализацию товара.

Важно помнить, что эти позиции могут сформироваться только после того, как потребитель узнает о существовании товара и о той пользе, которую он может принести, т.е. позиции формируются путем восприятия и последующей оценки на объекте. Фактически позиции, занимаемые потребителями по отношению к товару, формируются под воздействием их представления о способности товара удовлетворить их требования, представленные в виде критериев оценки. И когда позиция сформировалась, она, в свою очередь, влияет на критерии оценки, сказываясь на восприятии потребителя. Когда товар нравится, потребитель замечает в нем только положительные черты. Тогда ничто е угрожает выполнению бизнес-плана. Кроме приоритетности, на занимаемые нами позиции оказывает влияние количество информации, накопленной в ее поддержку.

По мере получения и накопления все большего количества информации, мы все больше склоняемся к одной из альтернативных позиций (положительной или отрицательной). Люди становятся менее нейтральными, т.е. постоянно окупая определенную марку товара и пользуясь ею, мы укрепляем нашу позицию по отношению к ней, изменить которую становится все труднее.

Маркетологи должны в своей деятельности учитывать занимаемые потребителями позиции, поскольку последние определяют поведение в процессе обмена. Больше того, важны также намерения потребителя, т.е. то, как он собирается поступить. Формирование благоприятной позиции приведет к намерению совершить обмен, а такое намерение — к обмену.

Перейти на страницу: 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Другие материалы