Особенности разработки основных разделов бизнес-плана

Рыночное сегментирование требует значительных затрат. Расходы на исследования возрастают по мере того, как изучаются все новые рыночные сегменты. Но и при росте издержек рыночное сегментирование обеспечивает более полное удовлетворение запросов, предъявляемых рынком, и в конечном счете это окупается высоким уровнем продаж.

Оно может быть использовано в условиях одного сегмента (концентрированный маркетинг) или обслуживать одновременно несколько сегментов (дифференцированный маркетинг).

Концентрированный маркетинг ориентирован на индивидуальный подход к потребителю. При этом не существует единых рыночных сегментов. Каждый потребитель обладает собственными потребностями, требующими соответствующего удовлетворения.

Дифференцированный маркетинг использует несколько рыночных сегментов. Это достигается с помощью различных изменений в ассортименте товаров, цен, рекламы или соглашений о долях участия.

Необходимо постоянное общение с потребителем, некоторыми потребителями общение невозможно, поскольку ни одно из средств массовой информации не достигает ели. Например, потенциальные покупатели велосипедов, UK правило, не читают никаких журналов и не смотрят телепередачи. Таким образом, большая часть затрат на рекламу будет потрачена впустую. Попытки завязать контакты с людьми, на самом деле не интересующимися предлагаемой продукцией, становятся неосуществимыми. Обязательно выполняется следующее условие: если рыночные сегменты не реагируют на разработанные программа маркетинга, то не стоит разрабатывать отдельную программу для каждого сегмента. Рыночные сегменты нужно' оценивать по мере их готовности поглощать продукцию в ответ на изменения в политике маркетинга. Сегментирование рынка проводится по определенным факторам.

Сегментирование на основе демографических факторов включает анализ признаков, позволяющих составить представление о потребителях. Демография имеет дело с такими переменными, как возраст, отношение к браку, пол, размер семьи, образование, доход. Демографические данные помогают при описании рыночных сегментов и разработке программ маркетинга для каждого из них.

Сегментирование по территориальному признаку делит рынок в зависимости от того, как влияет на запросы и нужды потребителей место их проживания. Различные районы страны, города представляют собой сегменты рынка, обслуживаемые различными товаропроизводителями.

Анализ форм поведения заключается в анализе поведения потребителей на рынке с последующим прослеживанием связей и зависимостей, обусловливающих именно такое поведение в этом рыночном сегменте.

При таком подходе используются три оставшиеся метода сегментирования: основанные на нормах потребления, на способности товаров удовлетворять различные виды потребностей и на образе жизни.

Сегментирование, основанное на нормах потребления, заключается в выявлении крупных потребителей того или иного продукта или его марки, а затем — в разработке тактики маркетинга, ориентированной непосредственно на эти сегменты. Маркетологи, исследуя нормы потребления, часто в работе сталкиваются с ситуацией, называемой "80~ 20", когда на 20% рынка приходится 80% объема продаж. Это происходит не с каждым товаром, но подчеркивает значение даже небольших групп потребителей для процветания многих фирм.

Перейти на страницу: 1 2 3 4 5 6 7 8

Другие материалы