Особенности разработки основных разделов бизнес-плана

В процессе маркетингового исследования рынка выбирается концепция маркетинга: агрегирование или сегментирование рынка. Специалист по маркетингу выясняет, кто будет покупать товар, в какие сроки и какова текущая и перспективная емкость рынка. В соответствии с результатами изучения рынка создается служба маркетинга, которая в своей практической работе использует различные модификации маркетинга, опираясь в основном на сегментирование рынка.

В бизнесе-плане должна быть заложена четкая ориентация деятельности предприятия на маркетинг. Необходимо решительно отказаться от старых стереотипов в экономике, планировании и организации производства, ориентированных лишь на производство продукции и ее плановое распределение.

Служба маркетинга должна быть ведущей службой предприятия, диктующей свои условия всем структурным подразделениям. Эти условия формируются конъюнктурой рынка и оформляются в виде рабочих документов маркетингового исследования, исполнение которых обязательно мня всех подразделений предприятия.

Исследование рынка включает: определение потенциальной емкости его по конкретному виду товара, изучение «•проса, условий конкурентности, механизма сбыта и рыночной сегментации. Разработка бизнес-плана практически начинается с этого раздела.

Менеджер по продажам определяет границы рынка. Прогнозируемый уровень продаж влияет на объем производства, инвестиции, прибыль и др.

Чтобы удовлетворить множество потребностей, предъявляемых рынком, концентрируются усилия на мелких группах или сегментах внутри более крупного рынка. Потребители в сегментах объединены по признаку однородности, которая может быть основана на покупательском поведении или психологическом типе потребителя. Эта информация отражается в номенклатуре плана производства предприятия.

Концепция выборочного маркетинга включает в себя критерии сегментирования, но деление рынка на сегменты не всегда отвечает требованиям стратегии маркетинга. Поэтому в мировой практике широко применяются две стратегии маркетинга: агрегирование и сегментирование.

Рыночное агрегирование. Суть его состоит в том, что всем потребителям на рынке предлагается единственный товар. Однако такой подход не позволяет полностью удовлетворить потребности каждого потребителя. И все же такая стратегия используется, если есть уверенность в том, что продажа товара обеспечит прибыльность предприятию. Такая стратегия рыночного агрегирования имеет еще два

названия — недифференцированный маркетинг и индиви дуализация продукции (придание продукту характеристик,

отличающих его от аналогичной продукции других фирм).

Рыночное сегментирование. Исходя из концепции рыночного сегментирования менеджер по продажам рассматривает рынок в виде множества частей, элементы которых обладают общими признаками. Рыночное сегментирование разбивает крупный разнородный рынок на небольшие однородные сегменты. Элементы каждого сегмента более однородны с точки зрения запросов, потребностей или поведения, чем весь рынок. Для каждого из сегментов разрабатывается отдельная программа маркетинга, которая максимально соответствует его индивидуальным запросам и потребностям.

При сегментировании предложение подчинено спросу, т.е. продукция соответствует запросам каждого сегмента.

Перейти на страницу: 1 2 3 4 5 6 7

Другие материалы