Особенности разработки основных разделов бизнес-плана

Проблемой маркетинга занимаются крупные научные организации: Европейское общество маркетинговых исследований, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Европейская академия маркетинга и др.

Управление маркетингом в мировой практике осуществляется на основе региональной, функциональной и сегментной ориентации.

При региональной ориентации за основу берется разделение не по товарам (как при товарной ориентации), а по рынкам. Организовать маркетинг по этому принципу побуждает большое количество рынков, на которых выступает фирма, тогда как номенклатура товаров не слишком велика (или достаточно однотипна).

Региональная ориентация позволяет более углубленно изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона вследствие национальных, политических, экономических и иных различий, более адекватно формировать рекламу и стимулирование сбыта, учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д.

Недостатки данной организации маркетинга в общем те же, что и при товарной ориентации.

При функциональной ориентации управляющие, подчиненные маркетинг-директору (вице-президенту по маркетингу), четко разделены по функциям и ответственности. Ecли расположить эти должности по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то обычно этих управляющих пять: по исследованиям рынка, по планированию маркетинга для каждого из товаров, по рекламе и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению.

функциональная ориентация структуры считается предпочтительной, когда разнообразие продаваемых фирмой товаров невелико, а количество рынков ничтожно.

Сегментная ориентация направлена на покупателя. Заключается в том, что каждый маркетинг-управляющий отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.

При такой, весьма сложной по исполнению, организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб фирмы. При этом, как отмечают специалисты, затрудняется специализация сотрудников фирмы по определенным товарам, от них (сотрудников) требуется универсализм, что делает подбор таких людей не простым делом. Однако широкий кругозор работников и подвижность их деятельности окупают для фирмы все трудности. Сегментация рынка основана на расчленении рынка на внутренние однородные секторы (сегменты), которые будут характеризоваться одинаковой реакцией на действия маркетингового характера.

В противовес этому агрегирование рынка имеет место, когда весь рынок рассматривается как однородная среда и предприятие стремится стандартизировать свои маркетинговые мероприятия, игнорируя наличие социальных, экономических, культурных и других различий.

Главная цель сегментации — обеспечить адресность вновь разрабатываемым и реализуемым товарам.

Сегменты могут выделяться по социально-экономическим характеристикам потребителей (например, семья из 3—4 человек, в возрасте 35—45 лет, служащие с доходом свыше 500 руб. в месяц), по географическим факторам (например, городские и сельские жители), по потребительским мотивам (например, группа, Ориентирующаяся на низкую цену), по процессу адаптации, т.е. реакции покупателей на любой вид нововведения, при столкновении с новым товаром и др.

Перейти на страницу: 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Другие материалы